第三節(jié)瑞士鐘表的營銷組合設計進入鐘表業(yè),哈耶克的優(yōu)勢在于,他不是制表業(yè)的一分子。瑞士制表業(yè)幾十年的經(jīng)驗沒有對他形成束縛,他的想像力也沒有因為該行業(yè)幾十年的成功而改變,他以全新的眼光來看待問題。哈耶克在分析制表業(yè)的戰(zhàn)略前景時,看到了他必須要克服的障礙。瑞士一直深受來自日本的競爭壓力。他知道,如果他要重建一個自身不想重建的行業(yè),戰(zhàn)斗還在前面。手表制造商想提高效率、精簡內(nèi)部。他們不想創(chuàng)新,對哈耶克來說,這似乎是一條死胡同不管哪條死胡同,都要有一點縫隙個走向大規(guī)模新機會的小路。

        哈耶克需要的出口在哪里呢?他在尋找出口的過程中,拋棄了傳統(tǒng)的工藝、技術、生產(chǎn)、資產(chǎn)和銷售關系,轉向更柔和、更富有主觀色彩的消費者行為、消費者偏好和消費者情感。按照瑞土的觀點,工藝就是切,工藝就是目的。哈耶克卻認為,在現(xiàn)代競爭社會里,這種觀點的局限性很大。哈耶克花了很多時間研究導視設計市場,努力聽取來自導視設計市場的聲音,不斷尋求導視設計市場空間,探詢這些空間的含義。在他之前,制表業(yè)實行的企業(yè)模式有這樣幾個特點:他們?yōu)橄M者提供的是功能或奢華;他們把精力放在制表上,而不是營銷上。哈耶克尋找的線索不僅僅在數(shù)字技術或低成本制造體系上,而在于風格和式樣上—這就找到了征服消費者的真正命脈。80年代初期,一些有創(chuàng)造性的標志設計公司發(fā)覺消費者的偏好已經(jīng)開始變化,他們迎合這種需要,很快變得強大并繁榮起來。這些標志設計公司獲得成功的原因就在于:采取行動,迎合這些變化了的消費者口味和風格,并促使這種趨勢在這個方向上更快地發(fā)展。

        哈耶克的出發(fā)點始于消費者需求,而不是生產(chǎn)過程。他認為瑞士鐘表忽略了的低端導視設計市場在全球擁有龐大的導視設計市場和VI設計潛能,他必須占領這個導視設計市場,把龐大的中低端消費群找回來。但他首先必須弄清楚的是:消費者對手表有什么期望?好玩?好看?神氣?還是這些都有?哈耶克對消費者的了解幫助了他取得成功。他開始給手表注入情感,使它不僅成為一種高質(zhì)量的產(chǎn)品,而且是一種招人喜歡的裝飾品,像耳環(huán)或領帶一樣。這會給戴表者一種反傳統(tǒng)的獨特形象,甚至表達一種其他方式難以表現(xiàn)的幽默。這種設計使得低端產(chǎn)品具有了高雅的文化情趣,佩帶者不再覺得羞于見人。如果他賣的是樂趣和花樣,消費者會需要5塊甚至一打手表,而不僅僅是一只行走緩慢的爬行物。哈耶克偉大營銷創(chuàng)新的結果是,要設計一種獨特的產(chǎn)品,它征服消費者的魅力所在就是:“高質(zhì)量、低成本、刺激,具有生活情趣。”