第五節(jié)反攻低端導(dǎo)視設(shè)計市場收購的問題在瑞士全國上下引起激烈爭論:是否應(yīng)當(dāng)把鐘表制造這個國寶賣給日本人?這不僅僅是錢的問題,制表業(yè)關(guān)系到瑞士的國家榮譽(yù)。哈耶克宣稱:“我們能夠再次成為世界第一。”但銀行家嘲笑他,他們認(rèn)為同低工資的日本人競爭是絕對不可能的。但哈耶克發(fā)現(xiàn),工資不是主要的問題。要想在美國以107美元出售一塊手表,在瑞士就必須用35美元生產(chǎn)出來,而其中勞動力成本只占20%。

        事實上,從瑞士到美國發(fā)生的運(yùn)輸成本大部分對日本企業(yè)也同樣存在。并且,由于運(yùn)輸距離更遠(yuǎn),日本企業(yè)的運(yùn)輸成本甚至比瑞士還要高。為了檢驗他的理論,哈耶克設(shè)計了一個不同尋常的導(dǎo)視設(shè)計市場測試。他們造了三種完全相同的手表,第一個說是“瑞士制造”,第二個說是“日本制造”,第三個說是“香港制造”分別定價為110美元、100美元和90美元—瑞士的最貴香港的最便宜。然后哈耶克把它們投放到歐洲、美國和日本的商店,并觀察消費(fèi)者的反應(yīng)。在意大利,99%的消費(fèi)者選擇“瑞土制造”的手表,雖然它們與寫著“日本制造”的表是完全一樣的。在瑞士本國,這一比率為97%。在美國東部,選擇“瑞士制造”產(chǎn)品的人占65%。在日本,“瑞士制造”手表的導(dǎo)視設(shè)計市場占有率是42%,而“日本制造”的占有率為51%。這給了哈耶克信心,他斷定,即使日本企業(yè)勞動力成本為零,瑞士的手表仍然會有導(dǎo)視設(shè)計市場。日本正在努力使其產(chǎn)品在價格和銷售方式上與眾不同。哈耶克的導(dǎo)視設(shè)計市場測試顯示,瑞士的手表企業(yè)擁有歷史遺傳的產(chǎn)品差別優(yōu)勢。如果對企業(yè)營銷組合設(shè)計的其他方面也進(jìn)行改革,瑞士的企業(yè)不僅能夠東山再起,甚至能夠在這場競爭中獲得勝利。

        勞動力成本只是一個小問題。“這不是一個工資的問題,而是一個管理、創(chuàng)新、營銷和產(chǎn)品的問題哈耶克的主張從1983年到1985年開始實施。1985年,哈耶克和一群投資者收購了 ASUAG和SSH全部資產(chǎn)的51%,合計15億瑞士法郎(約1.02億美元)。這筆投資的價值持續(xù)增長,他估計現(xiàn)在價值50億瑞士法郎。在取得控制權(quán)后,哈耶克的主要行動是跨過“經(jīng)濟(jì)型手表”( Economy( Timepiece)的門檻,進(jìn)入“附件”、“風(fēng)格”和“時尚”的領(lǐng)域。這是一個多樣化的世界,資歷不足論道;這是一個設(shè)計和時尚的世界,工藝不再吃香。這也是一個由營銷和通訊來決定的世界,制造方法已不重要。低成本是必要的,但僅靠低成本并不足以取勝。